Für thailändische Hersteller kann die Schweiz trotz ihrer vergleichsweise kleinen Bevölkerung ein interessanter Absatzmarkt sein. Wer seine Produkte in der Schweiz verkaufen möchte, muss dafür nicht zwingend eine eigene Gesellschaft oder ein eigenes Vertriebsteam aufbauen. Je nach Produkt, Marktvolumen und gewünschter Kontrolle kommen unterschiedliche Vertriebsmodelle infrage.

Im Wesentlichen lassen sich vier Varianten unterscheiden: der direkte Verkauf aus Thailand, die Zusammenarbeit mit einem Agenten, der Vertrieb über einen Schweizer Vertriebspartner sowie der Aufbau einer eigenen Präsenz in der Schweiz.

Welche Variante sinnvoll ist, hängt insbesondere davon ab, wie stark das thailändische Unternehmen den Schweizer Markt selbst bearbeiten möchte, wer die Kundenbeziehungen kontrollieren soll und wer die wirtschaftlichen und regulatorischen Risiken übernimmt.

Direktverkauf aus Thailand

Die einfachste Struktur besteht darin, die Produkte direkt aus Thailand an Kunden in der Schweiz zu verkaufen.

Bei produzierenden Unternehmen dürfte dabei häufig der Verkauf an einen Schweizer Importeur, Grosshändler, Detailhändler oder industriellen Abnehmer im Vordergrund stehen. Grundsätzlich ist aber auch ein direkter Verkauf an Endkunden möglich, beispielsweise über einen eigenen Onlineshop. Der wesentliche Vorteil liegt darin, dass kein zusätzlicher Vertriebspartner zwischen Hersteller und Kunde steht. Das thailändische Unternehmen behält damit die Kontrolle über Preise, Kundenbeziehungen und Vertragsgestaltung.

Gleichzeitig muss es den Schweizer Markt jedoch weitgehend selbst bearbeiten. Marketing, Kundengewinnung, Bestellabwicklung und gegebenenfalls Kundenservice müssen organisiert werden. Insbesondere beim B2C-Vertrieb können zusätzlich erhebliche logistische, zollrechtliche und mehrwertsteuerliche Fragen entstehen. Für ausländische Versandhändler gelten in der Schweiz besondere MWST-Regeln.

In der Praxis wird der Direktverkauf deshalb häufig mit einem Agenten oder einem lokalen Vertriebspartner kombiniert.

RMehr dazu: Schweizer Kaufverträge mit ausländischen Lieferanten – was Hersteller beachten sollten.

Vertrieb über einen Agenten

Wer den Schweizer Markt aktiv bearbeiten möchte, ohne sofort ein eigenes Verkaufsteam aufzubauen, kann mit einem Schweizer Agenten zusammenarbeiten.

Ein Agent vermittelt dauerhaft Geschäfte für das ausländische Unternehmen oder schliesst – sofern er entsprechend bevollmächtigt ist – Verträge in dessen Namen ab. Das Schweizer Obligationenrecht enthält für Agenturverträge eigene gesetzliche Bestimmungen.

Der grosse Vorteil dieses Modells besteht darin, dass das thailändische Unternehmen auf lokale Marktkenntnisse und bestehende Kontakte zurückgreifen kann, ohne eine eigene Vertriebsorganisation aufzubauen. Die Vergütung erfolgt häufig ganz oder teilweise erfolgsabhängig über Provisionen.

Anders als bei einem klassischen Vertriebspartner kauft der Agent die Ware normalerweise nicht selbst ein und verkauft sie auch nicht auf eigene Rechnung weiter. Der Kaufvertrag mit dem Schweizer Kunden wird vielmehr direkt mit dem thailändischen Unternehmen abgeschlossen.

Damit verbleiben aber auch wesentliche Risiken beim Hersteller. Dazu gehören insbesondere das Zahlungsrisiko des Kunden, die Vertragsabwicklung und – abhängig von der gewählten Importstruktur – Fragen rund um Zoll, Mehrwertsteuer und Produkthaftung.

Mehr dazu: Agenturverträge in der Schweiz – Rechte, Provisionen, Kündigung und typische Vertragsklauseln.

Vertrieb über einen Schweizer Partner

Eine weitere Möglichkeit besteht darin, einen etablierten Schweizer Distributor oder Vertriebspartner einzusetzen.

Im Unterschied zum Agenten kauft der Vertriebspartner die Produkte typischerweise selbst vom Hersteller und verkauft sie anschliessend im eigenen Namen und auf eigene Rechnung an Schweizer Kunden weiter.

Für einen thailändischen Hersteller kann dies den Markteintritt erheblich vereinfachen. Ein guter Vertriebspartner verfügt bereits über Kundenkontakte, Vertriebskanäle, Marktkenntnisse und möglicherweise auch über Lager-, Service- und Logistikstrukturen.

Damit wird ein Teil des wirtschaftlichen Risikos auf den Vertriebspartner übertragen. Gleichzeitig verliert der Hersteller jedoch einen Teil der Kontrolle über den Markt. Häufig besteht kein direkter Kontakt mehr zu den Endkunden, und das Unternehmen wird stärker von der Leistung und den Marktinformationen seines Vertriebspartners abhängig.

Besonders wichtig ist deshalb die Vertragsgestaltung. Zu regeln sind beispielsweise Vertriebsgebiet, Exklusivität, Mindestabnahmemengen, Marketingpflichten, Markenverwendung, Kundeninformationen, Lagerbestände, Kündigung und die Situation nach Vertragsende.

Auch das Schweizer Wettbewerbsrecht muss berücksichtigt werden. Insbesondere Vorgaben zu Wiederverkaufspreisen oder bestimmten Gebietsbeschränkungen können kartellrechtlich relevant sein. Die Schweizer Wettbewerbskommission verfügt hierfür über besondere Regeln für vertikale Vertriebsvereinbarungen.

Mehr dazu: Vertriebsverträge in der Schweiz – exklusiver und nicht exklusiver Vertrieb richtig gestalten.

Eigene Gesellschaft oder Niederlassung in der Schweiz

Die grösste Kontrolle erhält ein thailändisches Unternehmen, wenn es den Schweizer Markt über eine eigene lokale Struktur bearbeitet.

Denkbar ist beispielsweise die Gründung einer Schweizer Tochtergesellschaft oder einer Schweizer Zweigniederlassung. Eine Tochtergesellschaft kann grundsätzlich vollständig im Eigentum der thailändischen Muttergesellschaft stehen. Für gewöhnliche Handels-, Produktions- und Dienstleistungsaktivitäten besteht in der Schweiz grundsätzlich keine allgemeine Pflicht zu einer Schweizer Mehrheitsbeteiligung.

Eine eigene Schweizer Gesellschaft ermöglicht es, Personal anzustellen, direkt mit Kunden Verträge abzuschliessen, Marketing und Vertrieb selbst zu kontrollieren und langfristig eine eigene Marktposition aufzubauen.

Diese Variante verursacht jedoch auch den grössten organisatorischen Aufwand. Neben den Gründungskosten müssen unter anderem Buchhaltung, Steuern, Mehrwertsteuer, Sozialversicherungen, Arbeitsverträge, lokale Vertretung und gegebenenfalls Bewilligungen organisiert werden.

Für viele thailändische Hersteller wird eine eigene Schweizer Gesellschaft deshalb nicht der erste Schritt sein. Häufig wird zunächst über Direktverkäufe, einen Agenten oder einen Vertriebspartner geprüft, ob ausreichend Nachfrage vorhanden ist. Erst wenn sich ein nachhaltiges Umsatzpotenzial zeigt, kann sich der Aufbau einer eigenen Struktur wirtschaftlich lohnen.

Eine andere Strategie kann darin bestehen, die Schweiz bewusst als langfristigen europäischen Standort oder regionales Hauptquartier zu wählen.

Mehr dazu: Market Entry into Switzerland: Legal Framework for Thai Companies

Der Vertriebskanal ist nur ein Teil des Markteintritts

Unabhängig davon, welches Vertriebsmodell gewählt wird, muss vor dem ersten Verkauf geklärt werden, ob das Produkt überhaupt in der Schweiz in Verkehr gebracht werden darf.

Je nach Produkt gelten unterschiedliche technische Vorschriften, Kennzeichnungspflichten, Sicherheitsanforderungen oder Bewilligungsverfahren. Besonders relevant ist dies beispielsweise bei Lebensmitteln, Kosmetik, elektrischen Geräten, Maschinen, Chemikalien, Medizinprodukten und anderen regulierten Produkten.

Ebenso sollte klar geregelt werden, wer Importeur der Ware ist. Diese scheinbar technische Frage kann erhebliche Auswirkungen auf Zoll, Einfuhrsteuer, Produkthaftung, regulatorische Pflichten und die praktische Abwicklung der Lieferungen haben.

Welches Vertriebsmodell ist das richtige?

Es gibt nicht die eine richtige Struktur für den Schweizer Markt.

Wer mit möglichst wenig Fixkosten testen möchte, kann mit einem Agenten oder Vertriebspartner beginnen. Wer bereits Schweizer Kunden kennt und den Markt selbst bearbeiten kann, kann direkt aus Thailand verkaufen. Wer langfristig einen bedeutenden Schweizer oder europäischen Markt aufbauen möchte, kann später eine eigene Gesellschaft oder Niederlassung errichten.

Entscheidend ist, die Struktur nicht nur aus vertrieblicher Sicht zu betrachten. Vertrag, Import, Produktrecht, Zoll, Mehrwertsteuer und Haftung sollten zusammen gedacht werden.

Gerade für produzierende Unternehmen ist deshalb eine Frage besonders wichtig:

Wer verkauft die Ware an wen – und wer übernimmt auf dem Weg vom Werk in Thailand bis zum Schweizer Kunden welche rechtliche Verantwortung?

Diese Frage bildet den Ausgangspunkt für die weiteren Beiträge unserer Serie über den Vertrieb thailändischer Produkte in der Schweiz.

Hinweis: Dieser Beitrag vermittelt einen allgemeinen Überblick und ersetzt keine rechtliche oder steuerliche Beratung im Einzelfall.